许卫兵：“正能量”是“椰树女郎”的营销话术

　　作者：许卫兵 稿源：时评界 编辑：洪小兵

　　11月15日晚，椰树集团的四名“椰树女郎”在货拉拉直播间穿羽绒服直播，之后表演了一段拉货操，一改此前备受争议的形象，并表示之前直播的内容引起一些讨论。希望大家不要有误解，直言“希望成为正能量的代表”。椰树集团的营销广告风格真的要改了吗?不少网友就此议论纷纷。(11月18日，上游新闻)

　　就此次直播情形看，椰树女郞说：“要充当正能量的代表。”此话没有毛病，表达了椰树女郞的一个希望。在直播间带货，椰树女郞身穿长过膝盖的羽绒服，跳着清新、可爱的拉货操，而不是身穿艳丽、暴露衣服，作出挑逗异性动作或者说出一语双关、暧昧的语言，整个营销过程比较传统，中规中矩，没有违反国家广告法相关规定。

　　然而，对照椰树集团以往的营销广告风格，椰树女郞的言行让人感到惊讶，营造出一个争议的话题。椰树集团的广告营销真是要改邪归正?还是巧妙的伪装?就在今年10月1日，椰树女郞在直播平台上直播带货，频频被平台暂时关闭现场直播，这从侧面反映出此次营销言行可能违法、违规，引起了平台关注和警觉。而从以往椰树集团的营销风格看，选用大胸、性感美女做代言人，广告用语也可能涉及低俗、庸俗、媚俗等软色情，比如2019年椰树集团的“从小喝到大”的广告词，倍受人们争议、批评。这次，椰树集团一改10多年来打色情擦边球的大胆风格，宣称“要当正能量代表”，这无疑引发人们的争论、猜测，椰树集团究竟葫芦里卖的什么药?

　　营造一个争议的话题，引发更多人的评头论足，进而扩大产品知晓度，这是营销广告策略之一。有的企业为了制造争议话题，不惜用一些低俗甚至侮辱性的语言，作营销广告，打开产品的知名度，结果，给自己招来臭名、恶名。比如2022年的妇炎洁广告用语——还你少女般粉嫩如‘处’，遭到人们的指责与嘲讽，认为此广告不尊重女性。最终，在人们的批判声中，妇炎洁公司撤销了此广告。椰树女郞说：“要做正能量的代表。”引发人们的争论，椰树集团的产品达到了广而告之的目的。在商言商，从营销目的来说，这是一个成功的营销案例。

　　企业不是政治组织，营销广告不是公益广告，企业无需将“正能量”挂在嘴巴上。广告营销无非是为了扩大产品的知晓度，为企业营利，这是企业的生存、发展之道。企业的营销广告只要不违反《广告法》，广告代言人的言行不违背社会公序良俗，所推销的产品货真价实，那么其遵纪守法的言行将获得人们的认可。所以，看一个企业的营销广告是否合规，只要判断其是否遵纪守法即可，而不必用“正能量”的标准。至于“想做正能量代表”，就是椰树女郞的一个表态，从椰树集团营销广告的长期表现看，这更多可能性是一种营销话术，以吸引更多流量。