赵勇豪：当一条胡同成为传播城市品牌的引爆点

　　作者：赵勇豪　稿源：时评界　编辑：时小川

　　2016年的央视春晚我并没有看，今天提起春晚，一是因为网友吐槽得厉害，毁誉参半声甚嚣;二是因为看到聊城时评人张洪泉先生写的一篇《猴年央视春晚失败，错在打争议牌》的文章，立论旨为聊城宣传发宏音，在微信上，我应诺和声共振。于是，我专门补了赵薇的《六尺巷》歌曲，花了几个小时百度和360，也问了知乎，三尺巷或六尺巷的属地之争真是糟切杂弹、是非纷沓……

　　三尺巷还是六尺巷，只是表达不同，说的就是胡同那点事儿。记载下来说得有鼻子有眼儿的计有聊城仁义胡同、安徽桐城六尺巷、山东济阳仁义胡同、山东掖县仁义胡同、北京平谷仁义胡同、开封北仁义胡同、开封南仁义胡同、王安石三尺巷、福建泰宁三尺巷、正阳关贤良街(三尺巷)、泰州三尺巷、安阳仁义巷、河北省迁安市建昌营仁义胡同、河北省丰润县仁义胡同、辽阳仁义胡同、河南省延津县仁义胡同、青州伙巷街的传说、河南禹州城仁义巷、陕西省韩城市金城区的和平巷、邢台仁义巷、驻马店仁义巷、邯郸鸡泽县的仁义巷、山西山阴县仁义巷、新蔡县仁义巷、福州孝义巷、河南省鹿邑县城的仁让街、石家庄仁义胡同、河南省的许昌、嵩山等地仁义巷或仁义街，尚且不算后人张冠李戴加诸张居正、郑板桥、李鸿章、曾国藩等名人的说法……

康熙御笔聊城的仁义胡同

　　管窥邻里宅院寸土悖议，放眼国家领土界壤争端，扯出人际谦和、礼让、共构和谐的大命题，题材很棒，内容完全正能量。然后，基于当地的人文历史资源，找个名人代言，进而发酵为城市宣传的事件营销(Event Marketing)，对内民众施以文化教育、历史认知，对外受众行树立形象、传播品牌大事，无论策略还是表现，章法皆循，招式老到，无可非议，是好事、是正事。

　　所以，我首先为安徽桐城点个赞。这个“抵天柱而枕龙眠、牵大江而引枞川”、上风上水、以漫山遍野的油桐而得名的皖中南县级市，交通上极为便利，誉享“七省通衢”，古称桐国，历史悠久，人文沉潜，文坛“桐城派”为“文都”作注，清代张英、张廷玉“父子宰相”为六尺巷背书……这个一夜全国闻名的六尺巷就在古城这“七拐、八角、九弄、十三巷”中。近两年，政治人物吴仪、唐家璇、李克强、王岐山先后造访桐城的这条小胡同，当地政府有心人精心策划，终成猴年央视春晚选材，以喜闻乐见的歌曲形式经安徽名人赵薇演绎，把桐城的城市品牌推上一个新高度，当然，市场效应也很显著，这不，安徽桐城六尺巷已经人满为患了。

　　不就是一条巷子、一首诗(一封家书)吗?

　　我们先看巷子的名字。三尺巷、六尺巷、仁义胡同、五步巷、五尺巷、礼让巷、贤良街……其中，品牌名称最好的应该是“三尺巷”，中国文化中三就是多，六尺是重复，其意境妙好，理解如六个核桃较之于后边的七个核桃八个核桃九个核桃十个核桃全是核桃;仁义胡说、礼让巷、贤良街重点聚焦在符号的指代意义和本质上，而名字应该是符号、一个光芒万丈的符号……安徽桐城是六尺巷，名字上不如三尺巷。

　　据典籍解释，巷，从共从邑，邑中所共也，是说城中的胡同，是人们共同使用的道路;又说“直为街曲为巷”。这下有意思了，小胡同是公共地儿，我盖房子向外多起一行砖，我耕地多向外犁一柳叶儿，我占的不是对面邻家的，你也这样想，胡同就成了弯的、地界成了斜的……巷子也成了是非地，巷议也多半没好事儿，不是吗?柳陌花巷、枇杷门巷、三瓦两巷也受株连不是什么好地儿了，好宝宝得绕着走，因为巷里站着那个妖娆的妓女……非得有圣人(颜回)坐镇，箪瓢陋巷才是一条好胡同，所以，难怪全国到处是仁义胡同了，因为，有市场啊，老百姓生活中磕碰难免，人多胡同也多，况且，各地也不缺代言名人，不是本地的来这里做过官的也算，所以，和睦相处、谦和礼让、构建和谐社会是顺势呼啸而来，锐不可当。古有“舜耕于历山农者让畔”佳话，今乐见三尺巷礼让大义全国遍地开花，来的好。

　　所以，品牌竞争的时代，争抢文化资源并不是坏事儿。本来，市场竞争中，谁先整合，谁率先进入消费者认知，谁就赢取市场、占得优势。

　　人类社会，没有争执也无所谓和谐，争执方见礼让，谦义通达和谐。小时候在农村生活，亲见邻里因宅基多占少占、院墙屋宇高低吵骂，也惊恐村邻因地界族群甚至全村怒目对峙直至群殴，国家也是因边界频起战争……争执事大大小小，其实就缺个礼让，所以，三尺巷或六尺巷题材很应景，正所谓“包容无限大、和谐诗中藏”，放置在构建社会主义和谐社会背景下这叫应时应景。

　　再说品牌故事。三尺巷或六尺巷故事中被改得面目全非的那封家书(千里修书只为墙，让他三尺又何妨?万里长城今犹在，不见当年秦始皇)今天看来非常有道理，不仅读起来朗朗上口，讲故事也可娓娓道来。诗是打油诗，若做学术深究，根本不象这些版本中的状元、宰相、尚书等文章高手的所为，但传播的规则恰恰是这些百姓口传的谚语、俗话、打油诗等易记、易诵、易知、易为。有人说诗中有以“含元殿(唐代皇宫)”劝诫的，但明显不如万里长城认知度高;有人说，原诗“长城万里今犹在”更吻合绝句格律“平平仄仄平平仄”，而老百姓不关心这个，顺口是硬道理。

　　所以，讲故事大有学问。我一直为咱们光岳楼鸣不平，建筑价值极高，历史悠久，也曾有“三大名楼”、“四大名楼”之谓，但一直苦于背书者弱，无法比肩滕王阁、黄鹤楼、岳阳楼。今天看来，客观上有两个问题，一是背书者弱，楼因文人赋诗作文而扬名，王勃的滕王阁序、崔颢的黄鹤楼诗、范仲淹的岳阳楼记我们都背诵过，而光岳楼吟诗赋文者不少，但真正大名的不多，有句好诗(泰岱东来作翠屏)意境奇佳，奈何作者施闰章(蒲松龄的老师)名气太小……二是缺乏最高级媒体长期传播，前述三楼三名人三名篇都入了教材，代代传诵，而光岳楼没有，桐城六尺巷也不过上了央视春晚，比之教材这个最高级媒体差之甚远。

　　品牌故事不能长、不能晦涩难懂，最好符合老百姓的听说习惯，才利于记忆和传播。

　　塑造城市品牌，接触点很多，仔细研究城市独特的文化历史资源和宏观舆论环境，从中寻找可以传播的文化故事题材，梳理品牌名称、品牌主张、品牌故事等核心元素和内容调性，策划创出最适切的传播活动和形式载体，以小博大，引爆社会环境能量。所以，市场意识是关键。有资源要充分利用资源，没资源要设法整合资源，不然，生造也可。再就是，传播聚焦，专注于最有价值的接触点，一直说，一直说，一直说。