殷建光：规范明星广告代言是“三利”之举

　　作者：殷建光 稿源：时评界 编辑：洪小兵

　　“近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言‘翻车’事件频发，严重破坏市场秩序、污染社会风气，亟待切实整治。”日前，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，《指导意见》自公布之日起实施。(10月31日中国新闻网)

　　明星广告代言是正常市场现象，但是，一旦与不正常挂钩，就会一损百损，得不偿失。《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》就是通过对其进行严格规范，让正常的市场现象回归正常，让明星广告的代言效应凸显“三利”。

　　利于明星自己提升形象。明星代言广告，不仅是为商家推销产品，也是树立自己的形象。不管是娱乐明星，还是体育明星，他们都曾经在自己的领域做出过突出贡献，所以成为了“星”，但是，这个星的“明”需要他们人品与言行磨砺。不得为法律禁止生产、销售的产品(含禁止提供的服务)进行广告代言;不得为未使用过的商品(未接受过的服务)作推荐、证明;不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言;不得为烟草及烟草制品(含电子烟)、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言;等等。这些“不得”就是对于明星的磨砺，让其拒绝诱惑，保持纯真，从而，提升自己的美丽形象。

　　利于经济健康发展。企业需要广告营销，商家需要广告宣传。广告营销与宣传是经济健康发展的重要途径。但是，这个途径必须规范，必须科学。明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验;明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品;对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言;明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称;等等。这是为了防范企业商家无限拓展广告效应，从而利于他们在高质量上下工夫，从而利于经济健康发展。

　　利于广告文化纯净。广告文化是大众文化，有教育意义，有引领意义，因此，必须纯净美好。《指导意见》中明确，企业要自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人;严禁违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动;不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚;对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒;等等。这些规范和要求，都是为了让广告文化纯洁、干净，都是让广告文化美丽和谐发展。

　　明星代言广告，牵动粉丝和公众的喜爱、信任;牵动对消费者和广告主的责任与义务。规范代言行为，是对消费者负责，是对广告主和代言人负责维护消费者权益，是保护市场经济和演艺事业健康发展，是践行社会主义核心价值观的重要体现，贵在落实到位。