纸媒电视新媒体，广告需要投给谁

　　作者：张洪泉    稿源：时评界  编辑：洪小兵

　　长久以来，媒体与媒体之间，传统媒体和新媒体之间，媒体和自媒体之间，就谁的影响力大，争执不休。而究竟谁的影响力大，前几天有媒体的朋友问我这个问题，今天我静下心来，简单的给大家分析一下。

　　通过媒体推广，需要看效果，看性价比，但是需要事先知道，你想通过宣传，达到什么目的，达成什么预期。形式是为内容服务的，如果文不对题、词不达意、选错发布对象，南辕北辙显然无法成事、无法成功。

　　一、纸媒真的没落了吗?

　　这些年来，尤其是随着互联网的飞速发展，近年智能手机的广为使用，不仅让公众在媒体上有了更多、更广的选择，尤其是自媒体上，几乎每个人都成了记者，都可以发声。但是，很多信息在发布初期，在自发爆料式散布中，让公众的愤怒或者积怨得以宣泄，在最后却发现是虚假消息，这就是牵涉了媒体的公信力。

　　大家习惯看网络的上负面新闻，以为有了网络就无需看报纸，事实上，网络上绝大多数负面新闻，都是从纸媒上转发的。新媒体在这个事件上，往往只是一个新闻转发点，不是新闻的采写方，只是使新闻传播量获得增加。当然，也有少量有影响的新闻是网站自己采写的，每个省都有几个这样的网站。

　　谈到新闻采访，这里面有一个“采”和一个“访”。一些消息性的新闻，很多时候无需到现场采访，接受通讯员投稿，简单修改，甚至无需修改就可以发。但是很多涉及深层次、多方面利益，尤其是地方负面形象的稿子，需要媒体记者多次亲临现场，全面、系统、认真的走访各个层面的人员，这里面稍有不慎，就会引发信息不准，甚至成为虚假新闻。

　　此外，采访对象不可能只在城区，乘坐个公交或者骑着自行车就到了，很多时候需要不远千里，跋山涉水，甚至还有生命危险。这些客观条件，增加了媒体的运作成本，就像很多狗仔队，盯住某个明星一盯就是一年半载，最终爆出大料，这和一些深度新闻的采访有异曲同工之妙。现实的媒体圈，不是没有深度新闻，而是采访成本增加了，这个成本当然还有政治成本;很多时候采访一个事件，过大开支压得媒体喘不过气来。

　　当然，没落的不是纸媒，而是纸媒缺乏了敢出大成本采访的精气神，缺少深度报道。有影响的深度报道，才是纸媒存在的核心价值。

　　二、电视节目是谁在看?

　　对于电视和纸媒的传播，我比较欣赏的是一些发达国家的做法，免费赠送，利用广告费来支撑这两类媒体的生存。实事求是的讲，从聊城广电模拟信号改变成数字信号，我家就没有再续订，去年连那台电视也卖给了收废品的。在各种交流的场合，一些和我类似的朋友也表示，家里没电视了。正如一个广电人所说，节目不好可以提升，但公众接受信息的方式变了，却是一个真正的问题。

　　在周围的人群中，一些幼儿、青少年已经和网络结下了不解之缘，孩子初期在看电视的少儿节目，中老年人也有一部分人在看，当然因为精力和视力有问题，一些老人无法看报纸和电视了，听收音机成了一个好的方式。当然，广播和电视一样，面临窘境。电视如当时减费推销，使客户增加，或许能延伸寿命周期，但是却换所谓的数字技术，将客户降到了一个新的数字，表面收入提升，实际给发展造成的巨大不便，没观众了，谁还投广告?

　　作为音像信息的传播，广电类节目采写深度报道难度更大，需要更多的资金和人员，通过实地考察给公众一个真实可靠的信息。和纸媒一样，同样面临着各种瓶颈，但作为任何媒体，没有拳头产品，就不会吸引来拳头客户，就没有更大的发展。加大深度报道的采写，在社会上造出大的影响，是电视发展的一个关键。

　　三、纸媒、广播和电视的优势

　　前面谈了在新媒体形势下，纸媒、广播和电视面临的压力，其实，纸媒和广播电视是党和政府看重的媒体，在这些媒体上发布的消息，往往比新媒体在党委政府眼里要重一些。和新媒体相比，传统媒体有着其较大的传统优势，党报党刊、电视广播往往有一批固定的、较高层次的读者，官员、企事业单位的领导、一把手等。在一些重大事项的告知上，需要告知单位的领导，往往会选择党媒，因为在这些媒体上发布了，很多高层次的人就知道了，无疑是一个强大的吹风。

　　在纸媒上发表了，会有相应的网站、自媒体转发，进而形成较强的媒体传播力。广播电视台往往自己也有对应的网站，和对应的自媒体，通过新媒体使传统媒体得到更广泛的传播，这些都是传统媒体的优势。媒体矩阵是当前传统媒体发展的一个亮点。

　　无论纸媒，还是广播电视，都有某个层次，某个年龄段的受众，在一些信息的推广上，在某个产品的宣传上，都有一定的优势。利用好传统媒体优势做好宣传，不仅是一门技术，更是一门艺术。

　　做好节目，尤其是搞出有深度、有见解、独家的新闻，是媒体发展的不二之路。如果你的新闻到处可见，又凭什么非要看你的?

　　四、新媒体的长处和不足

　　和纸媒、广播电视相比，网站可称为新媒体的代表，时效性强是最大优势。

　　在互联网初期，门户网站往往是人们的首选，有全国性门户网站和地方性门户网站，在新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站上发个稿子，很多时候会得到巨大的读者，往往比新闻网站效果还要好。搜索引擎的出现，改变了新媒体的格局，人们开始慢慢的从登陆门户网站，向搜索引擎转化。在日常工作或生活中，只要有需求，按照相关的关键词去搜索，基本就可以找到所需，形成了“凡事不断问百度”的形势。尽管后来，国产搜索引擎有了360、搜狗、有道、必应等多家，但还是百度一支独大。

　　微博、微信、陌陌、QQ等都是新媒体的一种，在不同的人群中，有着不同的威力。2012年4月26日，人民网官方微博的一条博文引出数千次转发：“微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例，这意味着她每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近7倍。

　　当然，像姚晨这样的大V数量毕竟不多，但微博的活跃粉丝达到10万，就比一般的三线城市地方性党媒的传播力大，各种能量的传播力是相当大的，这也是2015年中央统战会议要求统战新媒体代表人士的一个原因。现在还有像凤凰号、百度百家、今日头条、UC、网易、搜狐媒体平台等自媒体，传播力也是非常强大的。

　　我在今日头条上有一篇文章，点击率超过了74万，而前几天在凤凰号上一篇稿子点击目前已经达到21万。尽管不是每天发稿子都是如此高的点击，但是从侧面不难看出此类自媒体的传播力之强大。事实上，我曾在今日头条上尝试着对企业的软文推荐，一般点击都能在一万左右，而且这些点击基本都是精准点击。从这些信息看，新媒体对传统媒体确实存在一定的冲击力。

　　但是，公信力不足是新媒体，尤其是自媒体的一个软肋。相对自媒体，新闻网站的公信力稍好，介于自媒体和传统媒体之间。现实中，尽管网站虚假信息层出不穷，但一些较大的、创立时间较长的网站，更重视公信力建设，虚假信息出现的概率已经非常低。与此同时，一些自媒体号经营者也十分重视公信力，在信息采集、言论发布上，遵纪守法、严肃认真、认同党和政府的领导，显示出强劲的后劲。

　　五、媒体众态下，我选择哪种媒体?

　　曾经有一个故事，一个人的父亲去世了，就想找一个卖棺材的店，就用搜索引擎查找，结果是完美的，达到了预期。但是，随后就有相当多类似棺材、丧服、墓地之类的精准推荐，让他不堪其扰。尽管有人对此鄙视，但从广告推荐的角度看，这个广告还是相当精准的。

　　举这个例子，目的不是说新媒体的广告比传统的到位，而是说对于企业广告的投放，就应该精准到位。事实上，像墓地、棺材这样的广告，纸媒一般不会刊发的，至少不会在非常显眼的位置发。我一直认为，任何广告商，如果仅仅让客户在自己的媒体上做广告，那一定是一个不负责的人。因为现在，无论哪家媒体，都无法涵盖所有的客户，这就是现实。

　　投广告到什么媒体，要根据投放者的需要来定。如果想让主流社会各界知道，就直接投放到党报党刊、广播电视上就可以。如果是一种老年养生保健品，电视广播、都市类报刊都是一个好的选择。而青少年是互联网的主力军，和他们有关系的产品，不妨投到互联网。当然，很多时候，需要多媒体一起投放，只是投放的比例不同，具体根据需要而定了。