娄义华：请官员不要糟践旅游景区形象

　　作者：娄义华 稿源：时评界 编辑：时小川

　　官员热衷于代言当地的旅游成为舆论关注的一个热点事件，且有越演越烈之势。高空跳伞、跳舞、拍MV……如今，有越来越多的中国官员亲上“一线”，站到了镜头前为当地旅游吆喝。

　　2012年11月初，时任张家界市旅游局调研员郑亚平为了宣传家乡，自发穿起了草裙，跳起了当年十分流行的骑马舞。他也因此被网友冠上了“稻草鸟叔”的称号。

　　近年来，官员为地方旅游代言的事例并不少见。2016年3月，一组拍摄于绍兴柯桥区王坛镇香雪梅海的照片，惊艳了众多网友。有人说，“简直是小龙女啊。”更有意思的是，照片中充满仙气的“小龙女”，竟然是王坛镇的团委书记。

　　2016年6月，湖北恩施巴东县委书记陈行甲通过高空跳伞的方式“秀”了一把当地风光。此前，他曾多次出镜演唱歌曲推介当地旅游，频频引发舆论关注。

　　将官员代言旅游推向高潮的要归功于山西电视台，他们在创办这档节目时受到上述一些新闻事件的影响与启发。2016年5月底，山西卫视推出的一档官员真人秀节目火遍大江南北，在节目中，来自山西11个地市的书记市长轮番登台，推介当地的好风光。官员同台竞演、在台上紧张得忘词儿、在台上秀“方言版”英文……如今，社会进入了网络时代，意见表达成为了公众对官员的权力行为及社会行为监督的一个途径，出现正反两面的声音很正常。

　　官员作秀，为旅游景区代言，看来不是个别现象了。已形成一股风潮，渐成流行趋势。在中国的传统文化里，一旦有某件事热闹，那就有人跟随、模仿。官员作秀推广旅游这种方式受到舆论关注，立即有人效仿不足为怪。官员作秀代言有风起云涌，你追我赶之潮。官员作秀不会就此罢休，他们从文山会海走向聚光灯下，在一片点赞叫好的舆情面前，还会在各地继续上演。人云亦云、亦步亦趋。

　　任何“秀”场，都是“开先河者”受到媒体关注，这是一种策划，一种创新。而后，模仿的多了，受众就有审美疲劳，见怪不怪其怪自败。为此，奉劝那些跟随、效仿的官员们，最好自己创新，策划，创意一种独特的推广方式。不要一窝蜂上，最终落得费了老鼻子劲，无人捧场的尴尬局面。为此，有必要冷静分析思考，对此拍拍砖。

　　这个时候，集中出现官员代言当地的旅游，究其原因，不外乎，各地大兴旅游产业，与扶贫攻坚等政策背景有关。尤其是扶贫政策的实施，在僵硬、冰冷的考核指标下，着实令一些地方政府束手无策，产业扶贫基础薄弱，结对帮扶扶贫来得慢，最后都瞄准了旅游扶贫，这是一条非常不错的扶贫路径。难怪，一时间，各地都非常重视旅游开发，风起云涌。官员们都火急火燎地走向前台充当“形象大使”，绞尽脑汁，使出浑身解数站台吆喝，恨不得吸引如织的游客到当地，快速解决扶贫，自己顺利完成使命。

　　旅游扶贫是一项具有综合效应的产业，它可以带动多元产业发展。最终，实现扶贫的终极目标。若一个地方策划成功一个旅游景区，圆满运作完成，带来的聚合效应就会一劳永逸，造福一方。功在当代，利在千秋。

　　官员为当地旅游作秀是一种角色错位、不务正业。随意去作秀，未经周密的研究，策划，不但不能给景区带来积极影响，反而适得其反，可能糟践了本身很好的旅游资源形象，好心办了坏事。

　　比如，湖北恩施巴东县委书记的高空跳伞，演唱歌曲推介当地旅游。从表面上看，好像舆论关注了，热闹了，产生了短期的注意力，但并未形成真正的旅游长板效应，吸引游客到此一游。你可以跳伞、唱歌、跳舞，同样的“把戏”换个地方 ，别的地方长官也可以出来秀一把。这样的推介方式非常普通，大众仅仅围观，官员错位引发的关注，看看热闹。请巴东县旅游部门亮出具体的数据就清楚了。

　　“小龙女”和“稻草鸟叔”只能看作“娱乐票友”，算一种娱乐展示。秀秀而已，完全称不上代言。仅仅就是一起娱乐事件。

　　山西电视台策划的一档旅游节目，请该省辖区内的11个地市的书记市长轮番登台，推介当地的好风光。这档节目的持续性，比其他地方的官员娱乐秀一把有效果。节目的持续性播出对山西的旅游推广具有积极的意义。但每个地市如何推介自己的旅游景区，这需要智慧，需要策划，需提前做好调查研究，制订完整的成熟的方案。也不至于在台上忘词，手忙脚乱，临时抱佛脚，非常随意等一些尴尬场面。

　　目前，我国的旅游项目多数为天然自然资源，占据着主要的旅游市场份额，如中国的三山五岳等。第二种为混合型，既有生态，又有人文。第三种旅游业态为人文类，如各类名人故居。第四章为体验类，如上海迪斯尼乐园。

　　旅游资源怎样吸引大众?旅游景区好比一个产品，有形，不能移动，属于反复观赏类“产品”。既然是产品，产品竞争力有什么特色，卖点是什么?在打造旅游景区时，就需要对“产品”进行差异化构建，若没有差异化与唯一性，一般的景区很难推广成品牌。“产品”是根，推广是树干。

　　旅游景区打造和宣传推广，不是一蹴而就的事情。有些地方官员眼看其他地方的旅游搞得风生水起，每逢节假日，游客人满为患，川流不息，摩肩接踵，看着眼红，他们也想通过某些策划事件吸引游客，但这仅仅是一厢情愿，一种美好的愿望而已。某种吸引眼球的“作秀”在公众视野中形成热议事件后，也未必能形成真正旅游景区的影响力。有“气场”未必有市场。

　　旅游景区开发、推广都需要周密，详尽的调研，然后进行策划，经过缜密的部署形成战略规划，策划界有句名言：“旅游项目三分资源，七分推广。”要运作好旅游项目，旅游资源开发定位占据的份额较小，在整个系统中，推广占据着七成的比例。旅游产业开发具有不可修复性，一旦策划不当，规划失误，就难以恢复原有的生态。

　　旅游资源开发，在全国一窝蜂都上旅游产业的时候，如何结合自身的特点去研究、部署旅游产业，形成差异化。若走到哪里都是一个样，这有啥开发价值，反而劳民伤财，造成浪费，破坏资源。有些地方破坏生态环境，自造景区，硬上旅游，最终会得不偿失的。

　　旅游景区的宣传推广，需要从长计议，聘请专业的策划专家进行策划，做好短期，中期，长期的战略规划，并逐步去实施。在执行当中，必须严格按照策划与规划确定的内容实施到位。这是一项严谨、周密的事业。

　　从整个旅游系统的宣传推广来看，除山西省的旅游推广因电视节目的需要而形成的推广具有一定的策划外，其他地区的旅游推广并未形成独特的、系统的战略性规划在实施，显得非常草率。

　　旅游景区的宣传推广具有复杂的知识性、科学性、系统性，涉及多种学科，与政治、旅游、文化、策划、经济、管理、传媒、互联网、大数据等学科交织。景区推广应具有前瞻性、科学性、系统性、持续性。立足当下，着眼未来。要经得住历史的检验。而不是官员的“一招鲜”，秀一把，当一回代言“票友”。

　　官员“跨界”当代言人，当旅游大使，需要在整体的旅游策划方案下进行，适当的时候，可以不损系统形象方案时，恰到好处地“秀”一把，公众表示理解与欢迎。

　　如今，多地的旅游宣传推广都显得很初级，浮于表面。比如，成天在央视上推广的旅游广告，都是王婆卖瓜——自卖自夸。自己如何美，无外乎，有山有水，空气好。观众能留下深刻印象的恐怕不多。

　　产生效益的估计只有贵州省的旅游形象宣传，前往贵州的游客量逐年以十几个百分点增长。细心的观众会发现，当初，贵州省的旅游宣传片也就是它9个市州的著名景点展示，也相对单一，而后才开始调整不同的内容和播出时段。配合地方旅游推广：每年举办的“旅游产业发展大会”，各个市州还有旅游发展论坛等。走出去推介;贵州省到港澳台媒体宣传推广，举办旅游推介会，到国外宣传推介，到外省去推介等等。联通贵州的两条高铁开通后，结合高铁举行沿途省市的旅游推介。可以看到，一个地方的旅游推广是立体的，综合的，持续的，从电视媒体到各种媒体的综合运用，各种活动的组合运用，才会吸引游客产生旅游的冲动与实践。

　　术业有专攻，专业的事情交给专业的人去做。每个人的时间和精力有限，不可能做到事必躬亲，事事都能做到精、专。每个官员有自己主抓的工作，都有很多事务处理。每个地方官员的职责是领导、管理、协调、组织，具有宏观，战略的眼光去统领和实施某项工作，每个地方的旅游事业，官员要做的工作很多。一个地方的主政官员将心思放在战略决策，调研部署上重要，还是亲自站到聚光灯下，去秀一场，孰重孰轻?一看就明白。那些醉心于表演的领导，偶尔为之不足为过，若时常为之，那就叫不务正业，超出了自己的工作范围，在其位谋其政，不专心干好本职工作，组织、人大等部门有必要进行监督考核。有失职，不敬业的领导干部坚决进行问责。他热衷表演，那就请他下岗去专心当旅游代言好了。