侯文学：广告不能突破“警戒线”

　　作者：侯文学  稿源：时评界  编辑：洪小兵

　　近日，网络上的一组椰树椰汁广告引发争议：在椰树椰汁的户外广告图片上，女性代言人衣着暴露，露出丰满的胸部，配以广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”;而另一则网络视频广告中，多位胸部丰满的年轻女性手捧椰树椰汁，说出广告语“曲线动人，白嫩丰满”。(2月21日新京报)

　　椰树集团这组自认为有“创意”的广告，被网友吐槽“辣眼睛”，也受到业内质疑。且不说广告的风格与其原来“国宴饮料”形象定位严重不符，仅就其标榜的丰胸功能和低俗图片及广告用语，就已经突破了法律的警戒线。一方面，这组广告有违于精神文明。《广告法》第一章总纲第三条明确规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。 椰树椰汁广告图片上的女性代言人袒胸露乳，加之“白嫩丰满”广告用语，显然难避低俗之嫌。另一方面，广告宣传用语暗示椰汁具有“丰胸”功能，则涉嫌虚假宣传。《广告法》第一章总纲第四条规定，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。营养学专家、中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤向媒体表示，“椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规”。

　　实际上，自我标榜为“国宴饮料”的椰树集团，在做低俗广告上已有“前科”。早在八年前的2009年前后，椰树集团旗下多款产品广告就陷入低俗的怪圈。如，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，曾在社会上引发巨大争议，有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。在当时一则海南低俗广告的调查中显示，海南“最臭广告”一项中，椰树石榴汁票数最高，占41.4%;在“你对海南的低俗广告有何感受”一项中，对椰树石榴汁广告选择反感的占83.1%。椰树集团的广告，还接连受到了地方工商部门的处罚。在椰树集团官网的“广告欣赏”栏目中，至今仍保留着“木瓜饱满我丰满”的木瓜汁产品广告。在其他宣传栏目中，还放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等文章，甚至称椰汁相关产品能使“性活力及分泌都大大增强”等等。

　　业内人士认为，这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境——面临业绩下滑、品牌老化、市场萎缩等问题。而其中的主要原因，是公司对产品缺乏创新，没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。集团剑走偏锋，利用低俗广告对进行产品炒作，显然是个馊主意。作为椰汁行业的大哥大，做出这样的事情，与其市场地位很不匹配，对其品牌伤害也很大。要走出目前发展的困境，急需在消费群体中提升品牌影响力，研究如何把整个品牌活化，如何进行产品创新，等等。在这方面，露露显然要比椰树做的要好。去年，露露集团将目标投向年轻市场，推出五款新品。针对儿童市场的“小露露”选取狮子、老虎、大象这三种动物作为卡通形象，吸引了小朋友注意力。同时，露露开拓了电商渠道，试图通过线上线下相结合的销售模式布局市场。

　　企业摆脱困境，当然应在产品创新、品牌活化、开拓市场、培育客户群等方面上下功夫，但为自己的产品做广告宣传同样不可或缺，但广告切忌以低俗和虚假宣传当卖点，不能突破《广告法》设置的警戒线。在这方面，椰树集团需要进行反思，其他企业则应引以为戒。