王庆永：老板，你误读了品牌

　　作者：王庆永 稿源：时评界 编辑：时小川

　　我一直坚持一个观点，错误的问题，永远得不到一个对的答案，错误的思维和认知，永远做不出正确的行为，在商业和企业运营上更是如此。

　　现代市场环境的精细化竞争要求，更是把这个规则提到了更高的维度，假如以前的商业氛围还能给“撞大运”留个活口，那么现在的商业规则越加变得公平而现实，没有那么多弯弯绕供你犯错了。因此，对企业的掌舵者来说，除了要具备以前所依赖的魄力、能力、执行力以外，更要求你具备符合这个时代的知识、见识、认知、思维，思维错了，行为就错了。

　　我是做品牌营销咨询的，只能谈品牌营销这一亩三分地的事情，在我咨询过的行业里，我看到了很多让人惋惜的失败，这些失败之所以让人惋惜，就是因为本来一个企业已经具备成功运作品牌的能力，却在错误的品牌认知下，让成功失之交臂，着实让人开心不起来，因此希望通过这篇文章，让更多企业掌舵人，能反思我所提醒的这个问题：你误读品牌了么?本文无法一文盖全，浅要分析罢了。

　　品牌恐怕是这个时代里，任何一家企业的老板嘴里都常说的词，也是各类培训课动不动就提的概念，但就是这个再普通和普及不过的词，却让很多老板读不懂，读不透，拿不准，在错的认知下，要么方向错了，要么方法错了，要么心态错了，最终所有努力都付诸东流，在商业里，如果说什么成本最高，那就是使尽全力做错事，代价会出奇的高，而以错误的品牌认知去做品牌，就是这样一件代价极高的错事。在此，我先概括三个企业误读品牌的方面，用三个字形容。

　　浅 很多老板对品牌的解读太浅，老板理解品牌，只看其表，不明其理，冰山一角的看待品牌的创建和管理工作，就会让企业误以为品牌极其简单，有老板说，我们行业圈子很小，一线品牌的老板我也很熟，他们做品牌不就做做广告，我都知道，只是不愿意那么做而已，有的老板说，别谈品牌多复杂，找到好的设计师，做套好形象、印套好包装品牌不就有了，还有的老板说我现在手里注册了十几个品牌，谁敢说我没品牌，种种言论，让人高兴的是，他们对品牌的意识与前些年相比已经是天壤之别，但让人忧虑的是他们片面而狭隘的品牌观念，会让他们走很多弯路，花很多冤枉钱。品牌不仅仅是外在形象的设计，像人一样，假如只有外在，就成了花瓶，即使一时能博人眼球，后续也难有新鲜，品牌不仅仅是声音够大，喊的够远，关键问题在于你要喊什么内容，你要持续留下什么印象，很多人只关注喊这个动作，却忽略了喊之前的筹备，品牌更不是只有个商标就高枕无忧的标识，假如注册个商标就有了品牌，那全中国全世界就不缺大品牌了，在整个品牌运作的系统动作里，内在打造往往是80%，而外在展现是20%，二八原理告诉我们，20%决定80%，但没有前面辛辛苦苦练内功、找内涵的80%，后面关键的20%是不会蕴含力量的，但很多老板只关注最外在的20%，因为外在更容易让人喜欢，更容易让人理解，这是误读一。

　　歪 很多老板歪读了品牌的作用，企业拒绝品牌很危险，但还有一批企业歪看品牌，也一样危险，这类企业把品牌放到神坛之上，认为品牌无所不能，误读品牌元素中的传播、文案、创意，指望着一个创意、一篇文章、一个点子颠覆行业，把品牌上升到高于企业战略的高度，就是对品牌和对企业最大的威胁和误读，品牌是企业经营战略里很重要的一个战略单元，却不是企业经营的全部，品牌无法替代资本的助力，无法替代营销的助力，无法替代管理的助力，“有了品牌就有了一切”这样的言论，和“品牌根本不重要"一样的危险，一个是盲目拒绝，一个是盲目崇拜,做品牌是现在商业环境的必然，是新商业竞争的有力武器，在同质化和产能重复的背后，品牌给消费者更多的价值感，让企业赢得更多的附加值，创造更多的差异化和个性化，这样才是一个良性循环，而在整个运营链条里，品牌、营销、生产研发、供应链管理等等，都是在一个整链条上的战略环节，优势互补，互为链条，形成整体，这就如同吃饭、喝水、睡觉的关系，不可比较孰轻孰重，因为他们密不可分，此为误读二。

　　急 ，指望一蹴而就的品牌爆发，从人性的角度去看，没有一个老板不希望自己的品牌瞬间壮大，但稍微有点理性和常识的人都知道，那是不可能的，即使能短期爆发，也预示着背后的崩塌黑洞，央视标王们的倒塌声还历历在耳，品牌的培育像十月怀胎，更像父母抚养孩子十八载，指望着一月怀胎二月生，指望着十八年的体魄两年铸成，都是违反规律的异种行为，品牌在创立伊始，创始人第一个要具备的思维恐怕就是等待的思维，好事多磨的俗语很适合品牌的打造，然后再去思考如何能教育好品牌这个“孩子”，给它找到定位、找好方向、坚持不懈、专注专一，早晚会积聚成才，一个品牌的最基础的四度原则：知名度、美誉度、偏爱度、忠诚度，也需要一点点塑造，一个用户知道了你的品牌，并不代表会喜欢你的品牌，喜欢了并不代表会偏爱，偏爱了不代表会忠诚，人与人的感情之深，需要时间的沉淀，品牌亦如此，心急吃不了热豆腐，过激的看待品牌打造的速度，只能注定竹篮打水一场空，用短视思维打造长久的品牌是不现实的，等得起，才能赢得来，此为误读三。

　　浅、歪、急，这个三字，代表了一部分老板对品牌误读的维度，无法涵盖全部，但举一反三去看待本质，才能让老板的品牌路走的更顺，品牌没那么简单，但同样的，品牌也没那么难，只要能正确的看待品牌，即使有一万个难题，我们也能在规划里设定目标，各个实现，但假如认知上就是错误的，那怎么会找到一个正确的答案和方法呢?

　　作者简介：

　　风向标品牌营销策划机构创始人、

　　中国“空位”营销理论创始人、营销咨询专家、

　　专栏作家、媒体新闻评论员、好品山东临沂服务中心企业认证评审委员会主任、

　　长期担任沙沟香油集团、美国蓝固、香港欧克工具、四方物流集团等知名企业品牌战略顾问 ，先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等知名网媒发表各类营销研究文章数百篇。